"Jaguar nuk ka dëshirë të jetë i dashur nga të gjithë," tha Gerry McGovern ndërsa kalonte me këmbë në skenë në një mbrëmje paksa të ftohtë në Miami javën e kaluar. Ishte një deklaratë e guximshme nga drejtori kreativ i Jaguar Land Rover, por përmblodhi atmosferën rreth rihapjes së një prej markave më të famshme në Mbretërinë e Bashkuar.
Më 18 nëntor, u publikua një reklamë e shkurtër ngacmuese që ndezi mediat sociale. Duke zgjatur vetëm 30 sekonda, ai shfaqi modele me veshje të çuditshme dhe me ngjyra të ndezura, por nuk kishte asnjë makinë të vetme.
New York Post e përshkroi atë si "shembullin e fundit të sinjalizimit idiot dhe të zgjuar të virtytit të korporatës". Elon Musk bëri një gërmim në X, duke pyetur llogarinë zyrtare të Jaguar: "A shitni makina?"
Pastaj erdhi fillimi aktual në një panair arti në Miami. McGovern qëndronte në skenë pranë dy makinave, të shkëlqyera në nuancat "Miami Pink" dhe "London Blue". Të dy ishin shembuj të tipit 00 të ri të Jaguar - një makinë koncept që nuk do të dalë kurrë në shitje, por ka për qëllim të shfaqë planet e markës për të ardhmen. Këndore, agresive, me një mbulesë të madhe dhe më shumë se një nuancë Batmobile, dizajni i ri polarizoi gjithashtu opinionet.
"Edhe Gjenerali Z e urren Jaguarin e ri 'të zgjuar'!" deklaroi Daily Mail. "Shënoni fjalët e mia, Jaguar do të dështojë," parashikoi kreu i Partisë Reformuese Nigel Farage në X. Por ish-prezantuesi i Top Gear James May i tha BBC-së se fakti për reklamën që po flitej kaq gjerësisht "duhet të jetë pak një rezultat për Jaguar, apo jo"?
Drejtori menaxhues i Jaguar, Rawdon Glover, gjithashtu u kundërpërgjigj, duke këmbëngulur se kompania duhej të ishte "e guximshme dhe përçarëse" në mënyrë që të përcillte mesazhin e saj.
Por disa të brendshëm argumentojnë se problemet e Jaguar janë më të thella se një furi pesëminutëshe në mediat sociale.
Një 'rrugë e qëndrueshme drejt askundit'
Edhe përpara bujës mbi reklamën, "marka ishte në një rrugë të qëndrueshme drejt askund", argumenton Matthias Schmidt, themeluesi i firmës së inteligjencës së industrisë Schmidt Automotive Research.
"Demografia tradicionale e Jaguar-it po hollohej ngadalë nga gërryerja natyrale dhe klientët që po kalonin drejt markave të tjera."
Pra, publiciteti që ka nxjerrë reklama dhe lançimi duket se është mirëpritur brenda biznesit.
Ndërsa Gerry McGovern tha me shaka nga skena: "Ne jemi të kënaqur që kemi vëmendjen tuaj."
Polemikat, shtoi ai, e kishin rrethuar gjithmonë krijimtarinë britanike kur ishte në maksimumin e saj.
Pas gjithë zhurmës, ajo që po ndodh në Jaguar është shumë e thjeshtë. Ajo është duke u ri-lançuar si një markë tërësisht elektrike si pjesë e një ristrukturimi të madh në JLR, të nxitur nga kompania e saj mëmë, konglomerati indian Tata.
Modelet aktuale të Jaguar, duke përfshirë I-Pace, E-Pace dhe F-Type, nuk po shiten më në MB. Në vend të kësaj, makina e parë e një gjenerate të re do të dalë në rrugë në vitin 2026.
Krahas këtij kalimi në fuqinë e baterisë vjen edhe një lëvizje në treg, me modelet e reja që pritet të kushtojnë mbi 100,000 £.
Arsyet për të bërë të gjitha këto janë të dyfishta. Së pari, Jaguar ka qenë duke luftuar për të shitur mjaft makina ose për të fituar para të mjaftueshme. Së dyti, JLR duhet të ndërtojë më shumë makina elektrike për të kënaqur rregullatorët, të cilët po punojnë për të hequr gradualisht shitjen e modeleve të reja me benzinë dhe naftë.
Steve McQueen dhe ditët e lavdisë
Është shumë larg ditëve të lavdisë së markës, kur E-Type e vendosi Jaguar-in fort në zemër të këndshëm britanik të viteve gjashtëdhjetë. Steve McQueen zotëronte një të tillë. Kështu bëri edhe Frank Sinatra. Peter Sellers i dha një gruas së tij, superyllit suedez Britt Ekland. George Best, i cili dinte një ose dy gjëra për makinat e shpejta dhe një mënyrë jetese të shpejtë, kishte disa.
Por për dekada, stereotipi i një blerësi të Jaguar-it ka qenë një shef i pasur i kompanisë - pothuajse me siguri mashkull, me mansheta të shtrenjta dhe një sërë shkopinj golfi në çizme. Jo shumë kohë më parë ai mund të ishte parë duke pirë një puro gjithashtu.
Kjo mund të jetë pak e padrejtë për Jaguar. Është përpjekur qartë të tërheqë blerësit femra dhe familjet, me oferta të tilla si F-Pace. E mbiquajtur "She-Type", kjo u vlerësua nga revista Good Housekeeping pas lançimit të saj për vendet e saj të dizajnuara me gratë në mendje.
Por Jaguar vazhdon të perceptohet nga shumë njerëz si një furnizues i celularëve ekzistues të nivelit të lartë - dhe ky është një segment i tregut ku konkurrenca është e ashpër.
"Ata kanë ndjekur shitjet e BMW dhe Audi për vite dhe pavarësisht nga disa makina të mira kanë luftuar për të qenë fitimprurëse," shpjegon Rachel Burgess, redaktore e revistës në Autocar.
“Tani, ata po përpiqen të synojnë kompani si Bentley dhe Porsche, duke parë individë me vlerë të lartë neto, të cilët do të shpenzonin shumë më tepër për një makinë sesa niveli në të cilin Jaguarët ishin më parë.
Një rishpikje e gjatë
Rishpikja e Jaguar ka qenë duke u përgatitur për shumë vite. Tata e bleu markën nga Ford në vitin 2008, pas gati dy dekadash nën pronësi amerikane. Gjatë asaj periudhe, Ford investoi shuma të konsiderueshme dhe riparoi proceset e prodhimit dhe kontrollit të cilësisë. Por nuk arriti ta bënte biznesin fitimprurës dhe, në kulmin e krizës financiare globale, nxori në shitje Jaguar.
Pasi mori kontrollin e Jaguar dhe Land Rover, Tata i bashkoi të dy në JLR: kjo solli stabilitet dhe hoqi dyshimet e menjëhershme mbi të ardhmen e Jaguar.
Por ndërsa JLR ka performuar relativisht mirë gjatë dekadës së fundit, pavarësisht rënies së shkaktuar nga pandemia Covid, është pjesa e biznesit që dikur ishte Land Rover që ka nxitur rritjen e fundit.
Kjo ka qenë kryesisht falë kërkesës së madhe për SUV luksoze në tregje si Amerika e Veriut dhe Kina, si dhe në MB.
Në prill, kompania raportoi një rritje të shitjeve vjetore në të gjithë markat e saj Range Rover, Defender dhe Discovery prej gati 25%, duke ndihmuar në rritjen e të ardhurave dhe fitimeve në të gjithë biznesin. Shitjet e Jaguar u rritën gjithashtu – me 7%. Por kjo erdhi pas pesë vitesh rënie të vazhdueshme.
Në vitin financiar 2018-19, Jaguar shiti më shumë se 180,000 automjete. Në 2023-2024, shifra ishte 66,866 - një pjesë relativisht e vogël e shitjeve të përgjithshme të JLR-ve prej 431,737.
Deri në vitin 2021, presione të tjera po rriteshin mbi JLR, jo vetëm futja e rregullave mjedisore gjithnjë e më të rrepta në MB dhe BE. Në atë kohë, JLR kishte vetëm një model elektrik në linjën e saj, I-Pace.
Në shkurt 2021, shefi ekzekutiv i JLR, Thierry Bolloré njoftoi një strategji të re: një rinovim me shumicë të gamës së saj, me të gjitha modelet që do të bëhen të disponueshme në formë elektrike deri në fund të dekadës. Por më e rëndësishmja, ai tha se Jaguar do të "ri-imagjinohej" si një markë tërësisht elektrike.
Edhe pse Bolloré do të largohej në fund të vitit të ardhshëm, plani i tij u zgjodh nga pasuesi i tij, Adrian Mardell – i cili premtoi se kompania do të investonte 15 miliardë funte për ta kthyer atë në realitet. Brenda JLR, ekziston një njohje e gjerë se diçka duhej të ndryshonte.
Më pak makina, marzhe më të mëdha fitimi
"Performanca e Jaguar gjatë 10 viteve të fundit ka qenë sfiduese," pranoi Rawdon Glover në një intervistë të mëparshme për BBC. Ai vuri në dukje se Jaguar ishte përpjekur të kishte sukses në një treg me volum të lartë, ku lojtarët më të mëdhenj mund të mbajnë kostot e tyre të ulëta përmes ekonomive të shkallës.
“Ndërsa automjetet tona ishin shumë kompetente dhe të vlerësuara nga kritika, në fakt aftësia për të pasur sukses komercialisht në atë mjedis ishte sfiduese,” tha ai.
Lëvizja në treg, të paktën në teori, i jep Jaguar-it mundësinë për të shitur më pak makina, por me marzhe shumë më të mëdha fitimi.
"Unë jam plotësisht dakord që ata duhej të bënin diçka," thotë Andy Palmer, një veteran i industrisë dhe ish-CEO i Aston Martin, i cili ka qenë gjithashtu një drejtues ekzekutiv në Nissan.
"Por është shumë e guximshme të planifikosh të largohesh nga 85% e bazës suaj të klientëve. Ata do të duhet të gjejnë klientë të rinj për t'i zëvendësuar ata. Dhe blerja e klientëve të rinj është gjithmonë më e shtrenjtë se mbajtja e atyre ekzistuese."
Pyetja e madhe, megjithatë, është nëse ndryshimet që po bëhen janë ato të sakta.
'Si një hotel luksoz që nuk rinovohet'
Ndoshta, një nga arsyet pse riemërtimi i Jaguar ka tërhequr një vëmendje të tillë është sepse megjithëse relativisht pak njerëz blejnë makinat aktuale, vetë emri ende rezonon me rëndësi kulturore, falë një trashëgimie që shkon më shumë se shtatë dekada.
Në ditët e para, nën themeluesin Sir William Lyons, Jaguar ishte vërtet novatore dhe dinte si të tërhiqte vëmendjen. Në vitin 1948, ajo lançoi XK120, një makinë sportive elegante me dy vende, me linja të forta dhe një motor të fuqishëm me gjashtë cilindra. Siç nënkuptonte emri, ajo kishte një shpejtësi maksimale prej 120 mph, duke e bërë atë makinën më të shpejtë të prodhimit në botë në atë kohë.
Në një vend që ende po shërohet nga shkatërrimet e Luftës së Dytë Botërore, ky ishte një zbulim. Jaguar fillimisht kishte planifikuar të ndërtonte vetëm 200, por kërkesa ishte aq e lartë sa përfundoi duke bërë më shumë se 12,000.
Fitoret në motorsport e vendosën emrin e Jaguar-it në dritë, veçanërisht në prestigjiozin 24 Hours of Le Mans - por kompania vazhdoi të prodhonte makina goditëse gjithashtu jashtë rrugës.
Një numër prej tyre i kanë qëndruar provës së kohës, jo më pak Mark II dhe pasardhësi i tij, S-Type. Prodhuar për herë të parë në vitin 1959, ky ishte një sallon luksoz që kishte shumë tërheqës për djalin e keq.
Momenti më i mirë i Jaguar, megjithatë, erdhi me lançimin e E-Type në 1961, i cili erdhi me performancën 150 mph dhe me yll filmash. Ishte makina në të cilën duhej parë dhe i dha simbolit Jaguar një shkëlqim që zgjati për dekada.
Por vetëm nostalgjia nuk do të shesë makina. Jaguar është kthyer në lavditë e mëparshme për një kohë të gjatë.
"Unë me siguri do të thosha se ata e kanë këmbyer nostalgjinë për dekada," thotë Matthias Schmidt.
Para rilançimit, ai thotë se Jaguar ka qenë "si një hotel luksoz që nuk ndjen nevojën për të rinovuar markën e tij". Ai shton: "Dështimi për të parë mbi supe dhe për të parë se çfarë po bën konkurrenca mund të jetë fatale".
Gjeniale apo e rrezikshme?
Rilançimi i kësaj jave duket se është krijuar për të nxjerrë markën nga një gjendje e rehatshme dhe për të tentuar ta bëjë atë sërish të tensionuar, duke ruajtur të paktën një pjesë të paketës së saj të kaluar. Ose, siç tha Gerry McGovern nga skena e Majamit, "të rimarrë thelbin e bindjes origjinale krijuese të Jaguar".
Në rrethana normale, debutimi i një makine të re mund të fitonte një sasi të caktuar vëmendjeje në revistat dhe faqet e internetit të automobilizmit, por rrallë, nëse ndonjëherë, do të dilte në faqet e para.
Kompania nuk ka thënë se kush ishte pas reklamës ngacmuese që u bë virale - duke gjeneruar më shumë se tre milionë shikime në YouTube - por JLR ka tre vjet që punon me krahun kreativ të marketingut të Accenture, Accenture Song.
Accenture nuk ka komentuar.
Ekspertët e markës kanë pikëpamje të përziera rreth fushatës.
"Ajo që patëm ishte një fushatë reklamimi vërtet e guximshme, e cila tani është ndjekur pa probleme me një makinë koncept që përputhet plotësisht me fushatën," thotë Mark Beaumont, themeluesi i agjencisë së markës Dinosaur.
"Është potencialisht një masterklasë në ndërgjegjësimin e reklamave".
Por Tim Parker, drejtor i strategjisë në Conran Design mendon se është një strategji e rrezikshme. “Ata me të vërtetë nuk kanë kopjuar asgjë që ka ndodhur më parë në trashëgiminë e pasur të markës, por me çfarë kostoje?
"Pak marka ndonjëherë kanë sukses duke tjetërsuar bazën e tyre tradicionale të klientëve në një afat më të gjatë," vazhdon ai. "Nëse qëllimi është të ndërtohet rëndësia në një treg të mbushur me njerëz luksozë të EV, atëherë diferencimi ka kuptim - por vetëm nëse strategjia themelore është koherente."
"A ka nevojë bota për markën Jaguar?"
Megjithatë, ajo që nuk kemi parë ende, ose të paktën në ndonjë detaj, është një makinë e vërtetë në rrugë. Koncepti është vetëm ai - një ide.
Jaguar është në proces të zhvillimit të tre modeleve të reja, i pari prej të cilëve nuk ka gjasa të dalë në shitje deri në fund të vitit 2026. Gjithçka që na është thënë është se do të jetë i fuqishëm, me më shumë se 575 kf dhe do të ketë një gamë prej më shumë se 430 milje.
Ka filluar testimi në rrugë dhe një pjesë e vogël e fotove të zbuluara tregojnë një makinë të madhe kuti që është e ngjashme me konceptin - dhe shumë e ndryshme.
Për çdo kompani makinash, do të jetë sfiduese përpjekja për të negociuar kalimin në automjete elektrike pa tjetërsuar asnjë nga klientët e saj. Dhe për një markë si Jaguar, me aromën e benzinës dhe zhurmën e motorëve me gjashtë dhe 12 cilindra të integruar në ADN-në e saj, ka të ngjarë të jetë edhe më e vështirë.
Por ndër të gjitha këto është një pyetje tjetër që ende nuk është bërë. Kjo do të thotë, a ka më rëndësi ajo ADN - dhe sa e dobishme është me të vërtetë kur bëhet fjalë për shitjen e makinave sot?
Andy Palmer e thotë më troç: Jaguar, mendon ai, mund të jetë i disponueshëm.
"Unë mendoj se është një pyetje shumë e drejtë për të bërë - a ka nevojë JLR në të vërtetë markën Jaguar? A ka nevojë bota për markën Jaguar?"
Përgjigjen nuk do ta zbulojmë deri në vitin 2026. Ndërkohë, ne e dimë se cili është plani i Jaguar. Tani duhet të dorëzohet.
